文章信息
Reputation for Privacy
来源：Marketing Science
作者：Yunfei (Jesse) Yao
时间：2025年
摘要
随着消费者对隐私问题日益关注，企业若承诺不售卖消费者数据，将从中受益。然而，在静态环境中，“套牢” 问题使企业难以做到这一点。本文研究了在消费者监测技术不完善的长期博弈中，企业的声誉考量是否能作为一种承诺机制。研究发现，足够有耐心的垄断企业能够做出承诺，因为一旦消费者发现其售卖数据，企业声誉将遭受持续惩罚。相比之下，当存在多家企业时，声誉可能无法成为有效的承诺机制。由于消费者无法确切知晓是哪家企业售卖了数据，售卖数据的惩罚是暂时的。此外，售卖数据会对其他企业产生负外部性，但各企业在均衡状态下并未考虑这一因素。我们刻画了双寡头企业即使极具耐心也会丧失承诺能力的条件。随着企业数量的增加，声誉在任何情况下都无法作为承诺机制，因为每家企业售卖数据受到的惩罚减少，而不售卖数据也不会获得更多奖励。最后，我们探讨了通过监管恢复企业承诺能力的几种方法。
主要内容
数字时代催生了信息市场。据估计，收集和售卖消费者数据的业务价值约 2000 亿美元。企业利用有关个人的详细信息来提供个性化产品、进行价格歧视、展示定向广告等。消费者意识到信息泄露的成本，因此对隐私问题越来越担忧。人们早在 20 世纪 90 年代就开始关注隐私问题，当时约 0.01% 的美国人口选择退出 Lotus MarketPlace 数据库。但在那个时候，大多数人要么没有意识到隐私问题，要么对此不太在意。相比之下，毕马威 2021 年对美国普通民众的一项调查发现，86% 的消费者将数据隐私视为一个日益严重的问题。
人们担心企业收集他们的数据，原因之一是他们不知道企业将如何使用这些数据。同一项调查显示，40% 的消费者不信任企业会合乎道德地使用他们的数据。泰勒（2004 年）指出，如果消费者天真且未意识到企业售卖他们的数据，那么企业不保护消费者隐私可能会获得更大利益。然而，如果消费者很精明，且预期企业会售卖他们的数据，那么售卖数据可能会适得其反。从那时起，大量文献表明，承诺保护消费者隐私对企业有益。因此，企业越来越重视隐私问题。例如，苹果公司在操作系统上投入大量资金以保护消费者隐私，并花费大量资金宣传其在隐私保护方面的进展。在这种特定背景下，企业希望通过承诺不售卖消费者数据来保护消费者隐私。然而，数字数据的不可验证性使得企业很难做出有效承诺。尽管出现了诸如《通用数据保护条例》（GDPR）和《加州消费者隐私法案》（CCPA）等有关消费者隐私的法规，但人们对这些政策的可信度仍存在疑虑。即使企业在有这些法规的情况下不售卖数据，消费者也难以核实。如果企业在处理数据的方式上无法获得消费者的信任，那么保护消费者隐私也无法使企业受益。本文着眼于一种可能的解决方案 —— 通过声誉建立信任。从消费者的角度来看，如果保护消费者隐私符合企业自身利益，并且是一种内生的均衡结果，那么这种保护就会更可信、更有说服力。
本文的主要贡献在于明确了声誉考量在哪些条件下可以或不可以作为隐私保护的承诺机制。当垄断企业足够有耐心时，声誉使其能够承诺永远不售卖数据。除了有限的几个时期外，它能在所有时期实现斯塔克尔伯格收益（即企业能够承诺采取任何行动时的最优收益）。然而，当存在多家企业时，声誉可能无法使任何一家企业做出有效承诺。我们发现，在某些条件下，企业偏离承诺的动机非常强烈，以至于双寡头企业即使无限接近完全耐心，也会丧失承诺能力。此外，当企业数量众多时，企业的声誉考量在任何情况下都无法作为隐私保护的承诺机制。这种声誉失效对所有企业都不利。我们还探讨了通过监管恢复企业承诺能力的几种方法。
我们考虑长期存在的企业与短期存在的消费者在两个市场中反复互动的情况。在产品市场中，消费者决定披露多少信息。每个企业根据消费者披露的信息推断其偏好，并提供个性化的产品和价格。然后消费者做出购买决策。通过披露更多信息，消费者可以获得更好的推荐。然而，企业从消费者那里收集的信息越多，就会收取越高的价格，因为企业知道消费者对产品的预期估值更高。因此，消费者在更好的产品匹配度和更低的价格之间面临权衡。在信息市场中，企业可以将消费者数据出售给第三方（例如数据中介）。由于内在偏好和潜在经济损失（Lin，2022），消费者可能会因数据出售而遭受负效用。如果他们向企业披露更多信息，就更容易受到数据出售的影响。因此，消费者在产品市场中披露多少信息的决定，取决于他们对企业在信息市场中行为的预期。如果消费者认为企业会出售他们的数据，他们将不会披露任何信息，以尽量减少隐私损失。如果他们信任企业不会出售他们的数据，他们会披露一些信息，以获得更好的产品推荐。企业的斯塔克尔伯格行动（即企业能够承诺采取任何行动时的最优行动）是不出售数据。但是否出售数据是在消费者披露信息后决定的。因此，在静态环境中，“套牢” 问题使得企业难以做到不出售数据。
本文研究了在消费者监测技术不完善的长期博弈中，企业的声誉考量是否能作为一种承诺机制。声誉可以成为足够有耐心的垄断企业的承诺机制，但在存在多家企业的情况下可能会失效，即使这些企业无限接近完全耐心。背后的逻辑是，垄断企业的声誉仅取决于其自身行为。如果垄断企业因售卖数据被发现而偏离承诺，其声誉将永远无法恢复。这种持续的声誉成本强烈激励垄断企业承诺保护隐私。相比之下，当存在多家企业时，即使消费者观察到数据出售，他们也无法确切知道是哪家企业出售了数据。一家企业的声誉会受到其他企业行为的影响。一家企业出售数据会对其他企业产生负外部性，但企业在均衡状态下并未考虑这一外部性。由于其他企业的行为仍可能损害自身声誉，不售卖数据的收益降低。由于预见到这种外部性，消费者在观察到数据出售时，对每家企业的惩罚都会减轻。售卖数据的惩罚是暂时的，声誉可以恢复。此外，随着企业数量的增加，企业偏离承诺对消费者未来信息披露决策的影响可能性降低。因此，售卖数据的成本更低，即使企业不出售数据，其声誉也可能受到损害。在这种情况下，企业偏离承诺的动机更强。
我们发现了一些条件，在这些条件下，企业偏离承诺的动机非常强烈，以至于双寡头企业即使无限接近完全耐心，也会丧失承诺能力。此外，随着企业数量的增加，企业售卖数据受到的惩罚减少，但不售卖数据也不会获得更多奖励。因此，当企业数量众多时，声誉在任何情况下都无法作为隐私保护的承诺机制。
我们考虑了几种监管干预措施及其扩展。如果监管机构的监测技术足够好，通过监管机构监测并征收责任罚款可以恢复企业的承诺能力。在这种情况下，监管总是会增加消费者剩余，如果监管机构的监测成本较低，还可以提高社会福利。相反，即使监管机构限制企业可以出售的数据量，声誉失效的问题仍然存在，因为这项政策无法将售卖数据的声誉成本从暂时惩罚转变为持续惩罚。
在主要模型中，消费者永远不知道数据泄露的确切来源。然而，在现实中，由于媒体报道或监管披露，消费者有时可能会同时观察到数据泄露的证据及其来源。知道数据泄露的来源不会影响垄断企业的情况，因为在这种情况下，不存在哪家企业售卖数据的不确定性。在双寡头的情况下，我们扩展了模型，假设消费者在检测到数据销售时，有一定概率能够识别数据泄露的来源。当这种识别能力完美时，仅靠声誉考量就可以作为一种承诺机制，无需额外的监管干预就能维持隐私保护的均衡。相比之下，当识别数据泄露来源的可能性较低时，在与主要模型相同的条件下，声誉失效问题仍然存在，这就需要额外的监管来维持隐私保护的均衡。
在另一个扩展中，我们还考虑了误判的影响。在主要模型中，我们考虑了误判为阴性的可能性，即允许消费者在某些数据销售情况下未能检测到数据销售。然而，误判为阳性的情况也可能发生，有时消费者可能认为他们的数据被出售了，但实际上并没有。在这种情况下，理性企业保护隐私的动机减弱，在多企业的情况下，声誉失效的结果仍然成立。在垄断企业的情况下，误判的均衡影响取决于消费者是否认识到误判为阳性信号的可能性。如果消费者没有意识到这种可能性，并在观察到数据销售信号后认为至少有一家企业出售了他们的数据，那么只要误判率较低，足够有耐心的理性企业仍然可以承诺保护隐私。相反，如果消费者意识到误判的可能性，并在更新信念时考虑到信号可能是误判为阳性的，那么垄断企业的激励结构就更接近主要模型中的多企业情况。在这种情况下，误判的可能性会削弱企业的承诺能力，因为企业偏离承诺的动机更强。
https://pubsonline.informs.org/doi/10.1287/mksc.2024.1006
来源：Marketing Science
编辑：张丽（中国科学院大学经管学院研究生）
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